Congresso-nacional

A política e as marcas nas ruínas de um planeta que mudou

Neste ano, no Brasil, os candidatos a prefeito e a vereador só poderão receber doações de indivíduos, pessoas físicas como eu e você.

Imagine então, que de uma hora para outra, R$ 4 em cada R$ 5 doados nas últimas eleições vão desaparecer. Um grande problema para quem fez campanha seguindo um padrão de financiamento privado regular desde a redemocratização do país, nos anos oitenta do século passado.

Um grande problema? Sim, mas esse é só o primeiro problema. O segundo é o desinteresse do eleitor pelas eleições deste ano, que se associa a certa indigestão produzida pelo noticiário farto de escândalos de corrupção envolvendo as maiores legendas do país e carente em resultados práticos da política que sejam perceptíveis pelas pessoas.

O grande crescimento de postos de trabalho e da economia e a forte redução da miséria que se vivenciou entre 2003 e 2012 desapareceram da memória de todos diante da convergência de crises que o Brasil vive desde 2013. A política, e não apenas o político, caiu em desgraça.

Para voltar ao raio de visão do eleitor, a política precisa mirar no que as grandes marcas estão fazendo para, elas próprias, retomarem um lugar antes conquistado facilmente com a profusão de comerciais de trinta segundos nos horários nobres das emissoras de TV mundo a fora. Um mundo que acabou.

As grandes marcas por um tempo amargaram a mesma sensação que o personagem de Charlton Heston na cena final de O Planeta dos Macacos. Você viu o filme original, de 1968? O planeta ainda parecia igual à Terra, mas estranhamente os humanos dominantes não eram mais quem davam as ordens. No filme, essa sensação de estranhamento se resolve quando, enfim, o astronauta que caiu num planeta dominado por macacos vê os destroços de seu próprio mundo diante de si.

A PepsiCo Inc. viu a ruína da Estátua da Liberdade ao longe e reagiu. Abriu recentemente um estúdio de 370 metros quadrados em Nova York para produzir todo tipo de conteúdo, de reality shows a filmes on-line. No início do ano, ela ganhou exposição no roteiro do drama “Empire” (transmitido no Brasil pela Fox), quando a marca ofereceu um contrato de patrocínio para um dos personagens. A ideia de fazer propaganda que não pareça propaganda é a única que pode levar conteúdo político ao eleitor sem que ele mude de canal. Mesmo quando o que chamamos de canal é o smartphone que ele carrega no bolso.

 Como a política no Brasil de agora, “com o tempo, publicidade ganhou a reputação de um conteúdo poluído”, como disse Brad Jakeman, diretor-superintendente do grupo global de bebidas PepsiCo. “Agora temos que criar conteúdo que os consumidores queiram assistir”, diz ele. O cidadão é o novo eixo do poder. Se vale para as marcas, muito mais para a política.

Os eleitores podem pular, bloquear e evitar comerciais políticos completamente, como muitos já estão fazendo com a publicidade comercial – e justamente os com maior poder de compra. No caso da propaganda política, também é no topo da pirâmide – eleitores formadores de opinião, com maior poder aquisitivo – onde o problema da baixa audiência se tornou sistêmico.

Os políticos têm sido atraídos pela publicidade digital por causa da promessa de atingir o eleitor com maior precisão. Mas as críticas sobre a quantidade e a intromissão do marketing digital, bem como a adoção pelo usuário de bloqueadores de anúncios, vão forçar os políticos a procurarem outras formas para prender a atenção do público-alvo.

Nos Estados Unidos, democratas e republicanos têm adotado a tática da “publicidade nativa”, que facilmente se mistura com o conteúdo visto pelo usuário e é difícil de ser distinguida como publicidade. A publicidade nativa tem taxas de cliques 50% maiores que qualquer outra forma de banners. Na pré-campanha, onde as legendas podem fazer quase tudo menos pedir votos, elevar o orçamento de publicidade nativa funciona. A publicidade nativa também é mais eficiente em atingir usuários de dispositivos móveis, onde os banners não surtem efeito.

Quanto à televisão, a situação é crítica. A redução dos meios de financiamento de campanha – associada ao trauma da Operação lava-Jato – levará as contribuições aos candidatos a patamares muito baixos para bancar grandiosas produções de inserções e programas televisivos.

Além disso, quase metade dos lares brasileiros possui TV a cabo ou antena parabólica, o que eleva a quantidade de pessoas que não vêem os comerciais locais. E a aversão do consumidor aos intervalos comerciais chegou a um ponto que algumas empresas de mídia agora estão reduzindo o tempo dos anúncios e tentando dar uma cara nova ao comercial de 30 segundos.

A publicidade comercial está na UTI e a propaganda política convencional ocupa um leito contíguo.

Alguns profissionais de marketing político nos Estados Unidos sugerem experimentar a tecnologia de realidade virtual para contar histórias mais imersivas, enquanto outros querem usar os alvos precisos oferecidos pelos gigantes das redes sociais, como o Facebook.

Durante décadas, a estratégia do marketing político convencional foi garantir fortes alianças que permitissem mais espaço para seus programas de TV. Não é assim que o mundo funciona mais.

Olhe no horizonte. As ruínas dos velhos tempos indicam que você precisa mudar seu ponto de vista. Ou não vai sobreviver.

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